褚橙雄谈品牌鱼

品牌营销的核心是寻找差异化,而差异化的本质就是在原始概念中加入新概念,使原有的含义发生变化,进而从同类产品中脱颖而出。超越行业的品牌是延伸最远距离的品牌,像褚橙这样,从自然属性看,它是农产品;但从它的精神内核和社会属性看,它其实是某种意义上的纪念品。它完美的诠释了整个差异化的过程,一方面保持了足够作为脐橙的原有含义,避免与原有产品类别完全脱离;但另一方面,它又是脐橙中的另类,是典型的越界者。它是披着脐橙外衣的有思想、高大上的纪念礼品。这正是其超高溢价的奥妙所在。

这一趋势并不稀奇,这也几乎是整个农业的发展轨迹。当下的中国农产品,整体步入了供过于求阶段。经典的营销学理论告诉我们,品牌是产品供过于求的必然结果。众多营销专家更是宣称:品牌农产品的发展将掀起第三次财富浪潮。正是基于这种思路,农产品品牌创建的风潮一涌而起,其中有惊喜的品牌传奇,自然也少不了悲催的失败经历。

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与此相关的另一核心问题是,品牌建基于产品的差异化之上,大宗淡水鱼的差异化如何实现?从已有的成功案例可见,差异化必须带给消费者特殊的体验。千岛湖、锦潭水库均有得天独厚、无法复制的自然禀赋,并且与餐饮酒店结合,通过专业的烹调手段实现此种明显可感的差异化。大宗淡水鱼另一个弊端在于,其可替代性过强,与其他草鱼相比口感上的差异化,可以轻易被其他高档鱼代替,进而严重影响品牌溢价。而很多失败的教训在于,大量企业为了差异化而差异化,将精力用到了消费者并不关注,且无法给予特殊体验的领域,例如标签、体色……

进入新世纪第二个十年,中国的水产行业出现了一个明显的趋势:制约行业发展的核心问题从上游的养殖技术向下游的水产品销售领域转移。这一现象在大宗水产品中更为突出。以草鱼为例,从上个世纪困扰养殖户的常见病被一一破解,到配合饲料的普遍使用,再到近些年各种养殖技术、混养模式的开发推广,草鱼的亩产量被逐年拉高。养殖户从前些年苦恼于“如何养”,现在开始纠结于“怎样卖”。

从已有的案例反思,我们在此波农产品品牌浪潮中,发现了一个共同的问题:品牌究竟是在满足谁的需求?从罗非鱼外销乏力,寻求内销市场,创建加工品牌,到草鱼行情低迷,品牌鱼概念受追捧,品牌成为生产者拓宽销路的救命稻草。养殖及加工企业站在自己的角度,以自我需求为中心,解决自身的卖难问题多过解决消费者的需求问题,考虑自己多过研究客户。从已有的品牌鱼产品不难看出,大多数产品对于消费者需求的理解,还停留在满足食品安全、改良肉质口感等大而空的表层,尚未深入到给予客户特殊体验的核心领域。而从目前少数成功的大宗农产品案例也发现,壹号土猪、千岛湖鱼等,其创建品牌的最大驱动力均不是为了解决自身的卖难问题。以此反思,倘若指望品牌一炮而红,进而将存塘的滞销产品售出,这实在是缘木求鱼。

最为关键的问题是,品牌并非孤立的存在,其背后有一整套支持系统,特别是辨识度不高的农产品,其在品牌维护、推广方面的投入可以用惊人来形容。而运作品牌的其他支撑系统,例如宣传、客服、渠道等,不仅需要投入,更需要整体规划、综合运营。这不但考验品牌鱼企业的营销能力,更考验价值链的整合能力。千岛湖渔业的单品价格虽然很高,但综合投入更高,换算下来,单纯在品牌鱼上的利润率并不高;而锦潭鱼为了保证品质,一直走小而精的道路,出货量也不大。指望淡水鱼品牌像高档水产甚至高档奢侈品一般,纯粹靠一块金字招牌,畅销无阻,获取溢价,恐怕并不现实。可行的出路是,以品牌为核心和驱动力,开发多元化延伸业务。像千岛湖渔业为了提高利润率,已经开始向餐饮、旅游甚至文化产品的方向发展,通过品牌效应带来的综合效益,弥补大宗淡水鱼产品溢价低、维护费用高的缺陷。

品牌究竟是在满足谁的需求?从罗非鱼外销乏力,寻求内销市场,创建加工品牌,到草鱼行情低迷,品牌鱼概念受追捧,品牌成为生产者拓宽销路的救命稻草。褚橙异军突起,借道电商,发力于社交媒体,一时风光无两。褚橙雄起的奥妙何在?能为品牌鱼打造带来什么启示?

褚橙崛起于云南哀牢山,号称24:1甜酸度的定制“中国甜”。单从农产品属性说,与其他高端农产品相比,褚橙并无太多差异:绿色食品、标准化生产、可追溯来源、产品分级等等。这些固然是打造品牌的必要条件,但远不是充分条件。

品牌鱼打造,需要解决六个核心问题,分别是:渠道、价格、推广、维护、品质、物流,六者相互影响。

最大的资源当然是褚时健的传奇故事:75岁二次创业、在生态农业领域耗时深耕、为卖橙子亲身进京……从褚橙随后的营销方式可以看到,营销团队没有将这些励志元素当做农产品的配搭,而是将其抽离,变成产品最大卖点。利用社交媒体,瞄准企业界、文化界意见领袖的定向推广营销,营销的已不是冰糖橙,而是烟草大王锲而不舍的精神,是转型期中国的商业史,是身处发展瓶颈期的当代中国人的奋斗与突围的情怀。这也就是褚橙在外包装不断强化的:“人生总有起落,精神终可传承”;逆袭的喜悦。

永利,功夫在诗外,品牌鱼的出路就在圈子外。

如果从营销的角度看,褚橙营销所使用的不是简单的名人效应。它通过对产品精神内核的挖掘创造出了一种新的品类,以超越行业的品牌实现了差异化。愿意花费数倍于其他脐橙的金额订购褚橙的消费者,最看重的一定不是所谓的“中国甜”、安全健康农产品。此时的褚橙,只是一个载体,一个承载褚时健精神的容器。这与近年来,拍卖“与巴菲特、史玉柱共进晚餐名额”没有的实质差别,在这个交易中,晚餐本身的价格与内容根本不重要,消费者购买的是与名人贴近交流、致敬的机会。

超越行业的品牌之所以能掀起如此惊人的购买力和影响力,关键是它将消费者从习惯性的消费节奏中拉出来,唤起了一种在特定环境下人们意想不到的消费节奏,创造出一种由农产品和纪念礼品“混搭”的时尚商品。
褚橙带给我们最大的启示应该是,混搭的艺术,即“跳出行业,营销行业”的意识。在行业同质化思维的影响下,所有差异化的思路走到最后都难以避免同质化的结局,进而陷入品牌农产品运营高成本、低溢价的迷局。

在品牌农业大行其道的当下,为此波浪潮泼一瓢冷水,目的在于提醒投身淡水鱼品牌创建事业的生产者,理性分析产品特性与行业属性。淡水鱼品牌或许是撕开困局的一把尖刀,但无法解决目前困扰业界的所有营销难题。

不过放眼国内农产品领域,也不乏成功案例。特别是2013年,褚橙异军突起,借道电商,发力于社交媒体,一时风光无两。褚橙雄起的奥妙何在?能为品牌鱼打造带来什么启示

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